摘要：在专业出版数字化转型及其数据库B2B商业模式成功之后，人们希望能在大众出版领域也能找到一条合适的数字化转型之路。大众出版面对的是个人读者，其数字化转型主要是由于电子阅读器的逐步普及以及基于阅读器的电子图书的销售增长促成的。本文将基于Kindle的商业模式，对大众出版的数字化转型作简要分析。
一、电子阅读器市场
随着数字化程度的普及，市场上各种电子图书阅读器层出不穷。早在2004年，索尼公司就在日本市场推出了采用电子墨水（E－ink）技术的电子书阅读器。2007年11月，亚马逊推出了Kindle电子阅读器，其后又陆续推出了Kindle#2（2009年2月）、Kindle DX（2010年1月）。2009年10月，美国图书连锁巨头巴诺书店也推出了Nook电子阅读器。目前，Kindle已经销往100多个国家和地区。在国内，汉王、方正阿帕比等都推出了自己的电子书阅读器，易狄欧、大唐、微星、华为、华硕、博朗等企业纷纷宣布介入该产业。
电子书阅读器的市场究竟有多大？美国市场研究公司Forrester Research发布报告预计，2009年全美电子阅读器销量为300万部，其中30%来自11月和12月。美国消费电子协会数据显示，电子阅读器市场2009年营收增长265%，是发展速度最快的产品之一［1］。美国市场调研公司iSuppli曾经在2008年4月对电子阅读器市场作了一个预测（参见表1），认为到2012年全球电子阅读器将会达到1800多万台，销售收入2.9亿美元，而从2009年的销售情况来看，阅读器的实际销售数据可能要较其预测数据高出很多。
表1 iSuppli全球电子图书阅读器销售预测［2］
2007 2008 2009 2010 2011 2012
销售收入（百万美元） 3.5 23.4 82.6 136.5 210.0 291.2
销售数量（千台） 150 1026 3591 7182 12209 18314
虽然市场上各种阅读器不断推陈出新，但真正形成市场影响力的却只有亚马逊推出的Kindle。各个公司现在都没有公布自己的电子阅读器销售数据，但人们估计，亚马逊网站的Kindle阅读器至少占到全球阅读器市场的60%以上。市场分析机构Collins Stewart在2010年1月分析认为，Kindle给亚马逊带来了几十亿美元的商业机会，并加剧了电子图书市场的竞争。他们预计，2009年Kindle的销量为95万台，销售收入4.58亿美元，市场利润8400万美元［3］。花旗集团分析师Mark Mahaney认为，Kindle已经成为电子书界的iPod，2010年Kindle的销售收入将突破12亿美元，占亚马逊全年总收入的4%［4］。
在2010年1月公布的2009年第四季度财报中，亚马逊的电子及其相关产品的销售比上年同期增加了60%，达到了46.1亿美元，剔除汇率等因素，销售实际增长了54%。在亚马逊网站销售榜上，Kindle阅读器在所有商品中排名第一，也是2009年圣诞节亚马逊网站上最受欢迎的圣诞礼物。
从技术的角度来看，各种品牌电子阅读器采用的技术没有本质的区别，甚至其外观设计也都相差无几。所有的阅读器都是基于电子墨水（E-ink）技术，注重读者的阅读感受，因此，硬件技术并不是阅读器厂家竞争的主要门槛。
表2 国内外主要厂商电子阅读器价格比较［5］
公司 阅读器 价格
亚马逊网站 Kindle DX $489.00
亚马逊网站 Kindle $259.00
索尼公司 Sony reader touch edition $299.99
索尼公司 Sony Reader Pocket edition $399.99
索尼公司 Sony Reader Daily edition $199.99
巴诺书店 Nook阅读器 $259.00
汉王公司 汉王电纸书N618 ￥3380
汉王公司 电纸书F21 ￥2980
汉王公司 电纸书N518畅想版 ￥3680
汉王公司 电纸书N518加强版之畅听版 ￥3280
汉王公司 电纸书N518 ￥2980
汉王公司 电纸书N517 ￥2880
汉王公司 汉王电纸书N516上上版 ￥2280
汉王公司 电纸书N510上上版 ￥1680
汉王公司 电纸书N510畅想版 ￥2280
从表2中，我们还可以看出，各种阅读器的价格相差并不是太大，国内电子阅读器厂家与国外巨头相比，在阅读器硬件价格上也没有明显优势。而且，国外厂商向用户提供的阅读器型号大多在1～3种之间，亚马逊网站销售的阅读器只有Kindle#2和Kindle DX两种，第一代Kindle虽然是2007年10月才上市，现在已经停止销售了。索尼公司也只有三种型号阅读器在销售。相反，国内电子阅读器厂商提供的产品型号过于繁杂，新旧品种均罗列在一起展示。例如，汉王淘宝官网上提供的阅读器型号就达到了九种之多，产品的售价从1680元到3680元不等。
二、大众出版的数字化模式
1. Kindle数字出版的商业模式
亚马逊网站专门给出版社和个人著作权拥有者分别提供了数字出版的自助出版系统。出版社和个人作者或者版权拥有者直接登录自助出版系统Digital Text Platform，将电子图书上传给亚马逊网站，图书即可在Kindle store销售。而读者只需通过Kindle阅读器自带的无线下载功能，直接下载阅读即可（参见图1）。
亚马逊同时推出了与PC、iPhone、黑莓手机兼容的Kindle阅读软件，使得读者通过个人电脑、iPhone和黑莓手机也可以阅读电子书。最近亚马逊还开放了Kindle程序的源代码，供其他程序设计人员使用，以扩大其电子书的销售范围。
从图1中可以看出，亚马逊电子书及Kindle阅读器的销售平台是其电子书城Kindle Store。到2009年底，亚马逊Kindle Store提供的电子图书已经超过了41万余种，其中包括《纽约时报》销售排行榜112种图书中的100种，以及8000多种博客。在亚马逊网站同时提供纸质版和电子版的图书品种中，每销售10本纸质图书就要销售6本Kindle电子图书。
表3 亚马逊、巴诺书店、索尼及汉王电子书刊品种比较［6］
网 站 亚马逊 巴诺书店 索尼 汉王
电子书种数 414032 1062828 164193 4340
报纸种数 86 12 12 14
杂志种数 44 11 15
博客种数 8,598
表4 亚马逊、巴诺书店、索尼和汉王网站Alexa网站排名比较［7］
网 站 Alexa流量排名 Alexa美国流量排名
www.amazon.com 18 7
www.barnesandnoble.com 610 160
www.sony.com 1347 617
www.hwebook.cn 314314
其实，所有的电子阅读器厂商都意识到了销售平台的重要性，都在极力增加电子书城中电子图书品种。亚马逊的主要竞争对手巴诺书店和索尼公司都宣布与谷歌合作，将谷歌的公共版权电子图书纳入其电子书城。从电子图书品种来看，巴诺书店网站的电子图书现在超过了106万种；索尼公司也号称电子图书品种将超过100万种，但笔者搜索其电子图书网站（http://ebookstore.sony.com）发现，其电子图书的品种只有16万余种。国内的汉王电子书城电子图书品种也达到了4000余种。
从电子报刊的品种数量来看，亚马逊Kindle提供的报刊品种最多，有130种。在86种电子报纸中，有51种是美国报纸。《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代》等知名报刊均推出了其Kindle版。电子报纸每月的订阅价格从3.99美元到14.99美元不等，并提供14天的免费试用期。
对于电子图书的销售数量，国际数字出版论坛从2001年开始，对美国的大众出版领域的12～15家出版社的电子图书销售数据进行了监控统计。统计的电子图书都是通过互联网和手持阅读设备下载的，图书馆购买、教育及专业电子图书的销售不包括在内。
图2为该统计数据曲线图。据此，我们可以分析美国电子图书市场，尤其是大众出版领域电子图书销售的增长轨迹。
从图2可以看出，美国大众出版领域电子图书的销售从2007年以后开始逐年增长，到2009年增长特别迅速，而这正是Kindle阅读器销售火热的时候，二者呈同步增长。2009年电子图书销售收入增长迅猛，销售增长曲线呈陡峭型。这也与电子阅读器市场2009年的销售表现同步。因此，我们可以说，美国大众出版领域目前市场上电子图书的销售，主要是基于电子阅读器的电子图书销售。
2.基于互联网的数字化转型
互联网与传统出版最大的不同在于，传统出版是单向的信息传递，读者只能通过阅读被动地接受出版社提供的信息，而互联网的特点则是多人参与，网站可以根据读者的购买情况随时更新数据，比如亚马逊网站每小时更新一次销售排行榜；也可以根据读者的兴趣，比如根据读者浏览图书的记录或搜索特点，推荐相关的图书；读者也可以直接参与到出版的创作、营销之中，可以随时发表书评、评论等。这在传统出版中是不可想象的，因此，传统出版的数字化转型一定是基于互联网的。
Kindle成功的一个重要原因是因为它基于亚马逊网站这个超级互联网平台。以阅读器销售为例，Kindle比Sony Reader晚推出三年，从技术和设计的角度来讲，前者较后者并没有明显的优势，但前者却能迅速打败对手，确立自己的阅读器市场的霸主地位，不能不说是亚马逊网站自身营销能力的胜利。比较一下亚马逊网站与其主要对手在Alexa上的网站流量排名，可以看出Kindle具有明显的网络营销优势。
2007年，新浪、搜狐等门户网站纷纷宣布其读书频道付费阅读计划，但收益却不是很明显。2009年10月，谷歌宣布将在2010年上半年推出销售电子图书的在线书店Google Editions，并将与各大图书馆合作建立上千万册图书的电子索引。但是笔者认为，谷歌即使真的进入了付费阅读市场，也不能对Kindle构成真正的威胁。这是因为亚马逊与谷歌、门户网站最明显的区别是商业模式的不同。
谷歌的商业模式主要是关键字广告，门户网站的商业模式也是基于广告。谷歌为了让关键字广告获得最大收益，其所有的网上服务，从搜索到数字图书馆计划等都是免费的。同样，门户网站为了获得广告主的青睐，其浏览也都是免费的。因此，搜索引擎和门户网站不可能专注于付费阅读业务。对于谷歌来说，最迫切的就是扩大其电子图书的读者群，因此，谷歌在公共版权电子图书领域会与各公共图书馆合作，也会与亚马逊、巴诺书店、索尼公司合作，而在非公共版权电子图书出版领域则更多地与传统出版社博弈。
作为网络零售商，首先，亚马逊主要的收入都是基于网络销售，有着成熟的网络收费系统，聚集的用户也都是付费用户。其次，亚马逊是做网络书店起家的，可以随时根据其网站销售数据，了解作者的影响力，了解读者的购书需求。截至2010年1月31日亚马逊网站拥有的图书品种是26668004种，其2010年1月新增加的图书品种达到了18448种。［8］亚马逊的图书销售排行榜每个小时都在更新，读者可以自由地发表书评和评论。对于大众出版领域最具活力的原创图书的销售而言，专门经营图书的亚马逊网站无疑比谷歌更具有优势。
目前，真正有可能对亚马逊Kindle的霸主地位构成挑战的是美国的另一个商业连锁书店巨头巴诺书店。巴诺书店在2009年10月才推出自己的电子阅读器Nook，其电子书城的电子图书品种达到了106万种。但是，巴诺书店的Nook刚刚起步，要想在电子图书销售领域缩小与Kindle的差距，还有很长的路要走。
笔者认为，在国内，大众出版数字化转型后，面向普通读者的电子图书销售竞争，将最有可能在卓越亚马逊网站和当当网上书店之间展开，而像汉王和方正这样的硬件厂商将会逐渐被边缘化，除了与大型网上书店合作之外，没有别的路可走。
三、出版社的数字化转型对策
1.大众出版的核心竞争力是原创
在书业数字化转型之前，音乐产业已经完全实现了数字化转型。但是，数字化转型的结果却是整个唱片产业的消亡。长尾理论的作者克里斯·安德森在分析音乐产业的失败时指出，音乐产业正是错误地把CD作为产品才导致行业的失败，事实上真正的产品是音乐本身以及音乐商和乐迷、音乐家之间的关系。［9］
对于传统出版社来说，在数字化转型的过程中，更应该警惕的是谷歌这样的搜索引擎，而不是亚马逊这样的数字化平台提供者。因为前者会把数字出版往免费的方向引导，从而毁掉出版社生存的根基，毁掉整个出版产业。二者最大的不同就是，前者希望所有的阅读都是免费的，而后者提供的内容则是用来销售的。
对于传统出版社来说，数字化转型之后的路将会越来越难走。谷歌将海量公共版权领域的图书扫描成电子版，在网上向读者免费提供。巴诺书店本身就有出版业务。亚马逊的Digital Text Platform对个人作者开放，作者只要简单操作上传，电子图书就可以在Kindle Store中销售。
但是传统的出版社也有自己的优势，那就是原创。因为出版销售的产品永远是内容，而不是载体。一个出版社如果失去了创意、策划能力，不用说数字化转型，即使在传统的出版领域也会失去竞争力的。因此，在数字化转型的过程中，出版社在关注技术发展的过程中，不能忘记自己的根本——怎样策划出更好的图书？怎样把作者笼络到自己的旗下？怎样让自己的出版品牌在读者中有号召力？怎样培养出更多的优秀编辑？
2.降低成本，适应数字化转型的新形势
亚马逊网上书店这样的网络巨头将会主导大众出版数字化转型之后的商业模式。电子图书的销售价格、出版社和作者的电子图书销售收入、网上营销的方式等，都将由其制定游戏规则。
亚马逊将Kindle Store上销售的电子图书价格界定在2.99美元至9.99美元之间。2010年1月，亚马逊宣布将把通过Kindle Digital Text Platform上传的电子图书作者和出版社版税的销售分成提高到70%，但同时又宣布适合这个分成比例的电子图书的定价必须符合三个条件：（1）电子图书定价在2.99美元到9.99美元之间；（2）电子图书的定价必须比纸质图书低20%；（3）电子图书的竞争品，包括纸质图书，其定价不得高于电子图书。［10］
对于亚马逊将电子图书的定价限定在9.99美元的做法，虽然受到读者的欢迎，但出版商却不一定完全认同。而亚马逊在这一点上，坚持不让步。如2010年1月30日，亚马逊威胁将把麦克米伦公司所有的图书和电子书分别从Amazon.com和Kindle Store撤出，原因非常简单，麦克米伦公司提出第三方代理模式向亚马逊供货，并打算将其所有排行榜上的图书和精装版图书的电子书定价为12.99美元到14.99美元之间，而亚马逊只能以每本图书销售的佣金形式取得收入。［11］
应该说，亚马逊与出版社的博弈一直都存在，对于全球销量最大的图书零售商，任何一个出版社都不可能忽视它。商业调查公司TRI Research在其调查报告The Internet Analyst［12］中认为，亚马逊网站每卖一本电子书，相对于销售纸质图书而言，会损失2美元，如果卖100万本电子书，就将损失200万美元。虽然每本书的销售价格降低了，但是销售量将会上升。因此，从长期来看，出版社都将被迫把图书的定价降低，以适应数字化时代新的形势。
虽然从长远来说，低定价策略对图书发行商更有利，但数字化转型对传统出版社来说也有好的消息：困扰传统大众出版的两大难题——库存与回款问题将不复存在。传统出版的流程也将大大精简，印刷、物流和仓储将会逐渐退出出版产业。当然出版要走到这一步，还有很长的路要走。（本文作者郑立新单位：北京一百易科技有限责任公司）
